Según el reporte regional de E-Commerce de BlackStats 2023-2024, esta industria se mantiene creciendo a doble dígito año tras año en América Latina (un 14%). Países como México reportaron un crecimiento del 24% en sus ventas en línea, Colombia un 12% y Brasil 0,5%. El 2024, según el reporte, plantea retos de eficiencia que se pueden cumplir por medio de herramientas como la inteligencia artificial, la integración de servicios multicorreo y el comercio transfronterizo. Para hablar de estas tendencias en comercio electrónico y de las necesidades de la región en esta dimensión, hablamos con Nicolás Gómez, profesor del Curso Gestión del E-Commerce en América Latina de la Facultad de Administración – Executive Education de la Universidad de los Andes.
¿Hacia dónde va la región?
“Pareciera ya todo está hecho, pero aún no”, dice el profesor Gómez, también CEO de El Sótano y fundador de Victa . La región, según el docente, aún no es líder en innovación. “Aunque hay grandes líderes en comercio electrónico como Mercadolibre, Falabella y Rappi, tenemos un reto con emprendedores o pymes que necesitan sobresalir en el panorama digital”. Algunas tendencias pueden ayudar en esto. Una de ellas es la inteligencia artificial, la cual permite personalizar cada vez más la experiencia del usuario y reducir tiempos de espera. Otra de ellas es el trabajo transnacional o transfronterizo, “el cual consiste en la cooperación entre países en temas logísticos, de servicio, suministro, entre otros y que una empresa produzca sus servicios en un país y los oferte en otro”.
El valor diferencial de América Latina
Para Gómez, el e-commerce no tiene tantas barreras como el comercio tradicional. “Las tecnologías pueden agregar valor, sin tener en cuenta barreras físicas que lo impidan”. Por ejemplo, a través del curso de Gestión del E-Commerce en América Latina de Executive Education de la Universidad de los Andes, se están convocando fortalezas y buenas prácticas en este campo desde países como México, Argentina y Colombia. En este panorama, “México nos lleva la delantera en la gestión de medios de pago y además está cerca al gigante de Amazon, tenemos mucho que aprenderle”. Argentina, por su parte, “aporta un gran conocimiento en publicidad, mercadeo y manejo de marca” y finalmente Colombia “es un país destacado por su conocimiento logístico”. A través de este programa se están integrando esas buenas prácticas de cada región para que se creen negocios de comercio electrónico consistentes frente a pesos pesados del e-commerce en Asia.
El diferencial de Colombia: la logística
Como cualquier otro país, Colombia se encuentra en un proceso de adopción de tecnologías que favorecen el e-commerce. “Tenemos una gran orientación al servicio. La cultura colombiana tiene gran fortaleza en la prestación del servicio al cliente. Por ejemplo, puedes tener un e-commerce para Panamá con la calidad de servicio de acá. Un escenario ideal de gestión transnacional”.
Colombia es muy fuerte en logística también, para el profesor Gómez. “La geografía tan compleja ha obligado a que los operadores logísticos adapten capacidades de servicio e infraestructura muy importantes. Eso es algo que sorprende en otros países donde tienen una geografía menos compleja y los envíos son mucho más caros”.
Esta accesibilidad se debe a que en Colombia hay un alto nivel de competencia. “El libre mercado de las últimas décadas, ha generado mucha competencia en temas de logística, creando sistemas innovadores en medio de un terreno desafiante”.
Uniendo esfuerzos para desafíar a gigantes
“Tener expertos de distintos países para hablar de las oportunidades del comercio electrónico es una clave”. Instituciones como la Universidad de los Andes están apostando a eso último a través del curso Gestión del E-Commerce en América Latina, realizado en conjunto con el Tecnológico de Monterrey (México) y la Universidad de San Andrés (Argentina). Una iniciativa que nació de la pregunta de por qué desarrollar el comercio electrónico enmarcado en un solo país si las facilidades del idioma permiten integrar a varios países que son fuertes en distintos servicios y pueden complementarse entre sí.
“Si rompemos el paradigma de los bordes nacionales, podemos hacer algo sorprendente para la economía de nuestra región”, enfatiza Gómez. En un contexto donde dominan actores como Shein, Amazon y Temu, “los líderes siguen siendo Mercado Libre y Falabella. Seguimos siendo dados a consumir lo local e hispanoamericano”. También para Gómez, como región podemos ser altamente competitivos y hacer algo que estos otros actores no. “¿Quién dice que no podemos competir con China? Podemos enfocarnos no solo en comercio al por menor sino en la oferta de servicios tecnológicos o digitales”. La cultura occidental en la que está inmersa Latinoamérica también facilita la comunicación con Europa, EE.UU e incluso Oceanía. “Para un australiano puede ser más fácil trabajar con proveedores de hispanoamericanos que con los que están en países asiáticos más próximos a ellos. Nuestra cercanía cultural nos puede sacar adelante”.
Empresas que van más allá de los bordes “Necesitamos que quienes están en las empresas latinoamericanas y los emprendedores conozcan nuevas formas de hacer negocios a través del comercio electrónico”. Una necesidad que tiene grandes oportunidades si se ve más allá de las fronteras. “De ahí la importancia que desde la academia facilitemos esos espacios, que integren distintos países como es el caso de este curso online, abierto a cualquier interesado en innovar en esta dimensión”. Además, se trata de una experiencia que trasciende lo técnico al alcance de todas las personas por medio de universidades locales o plataformas virtuales. El diferencial que necesitan quienes están impulsando un negocio electrónico es entender que pueden desarrollar un modelo único si aprovechan la cercanía cultural con otros países latinoamericanos que hablan el mismo idioma y que se destacan por su innovación y servicio.
