Crear una marca exitosa desde cero es un proceso multifacético que requiere una planificación cuidadosa y una comprensión profunda del mercado y los consumidores. Según María Clara Martínez R., profesora de la Maestría en Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, este proceso comienza con una pregunta fundamental: «¿El producto es genérico en el mercado o tiene un propósito fundamental diferenciado?». Esta reflexión inicial, junto con la identificación clara del público objetivo, sienta las bases para la construcción de una marca con un propósito y una conexión genuina con sus futuros clientes. Para ello, la profesora emite una serie de recomendaciones para quienes están iniciando el proceso de creación de una marca.

Definiendo la propuesta de valor y validándola en el mercado

Una vez que se establece la necesidad de una marca diferenciada, el siguiente paso crucial es definir y validar su propuesta de valor. Martínez enfatiza que esta propuesta debe centrarse en las necesidades del usuario, cliente o consumidor, y su validez debe confirmarse a través de una rigurosa investigación de mercado. «La propuesta de valor debe ser: concisa, el beneficio debe ser relevante y tener una diferenciación muy clara en el mercado», afirma la experta. En esencia, pregúntese, ¿qué problema resuelve su marca de una manera única y atractiva?

La importancia de un nombre estratégico y el registro de marca

La elección del nombre de la marca es una decisión trascendental. Martínez señala varios criterios imprescindibles a considerar: conexión con el producto, claridad y facilidad de pronunciación (idealmente nombres cortos), facilidad para recordar (ritmo y sonoridad), disponibilidad del sitio web y perfiles en redes sociales, y, crucialmente, la disponibilidad para el registro de marca.

Aquí radica un punto fundamental: registrar la marca es un primer paso esencial en el proceso de creación. No hacerlo puede traer consecuencias legales en el futuro, impidiendo el uso exclusivo del nombre y la identidad visual, e incluso obligando a un rebranding costoso y confuso para los consumidores. Como bien indica Martínez, verificar la disponibilidad para el registro es un criterio «imprescindible». Además, es prudente considerar el significado del nombre en varios idiomas para garantizar su adaptabilidad en caso de expansión. Esto incluye la verificación de un nombre parecido incluso en otros países o latitudes.  En Colombia, usted debe registrar su marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Si desea hacerlo internacionalmente, existen mecanismos propios de cada país que usted puede revisar según sus intereses o contemplar el Sistema de Madrid, administrado por la Organización Mundial de Propiedad Intelectual y el cual cubre varios países a través de una sola solicitud.

Elementos visuales que dan vida a la marca

La identidad visual de una marca es su carta de presentación al mundo. Martínez detalla los elementos mínimos indispensables:

Logotipo: La representación visual principal, que debe ser «único, memorable y adaptable a diferentes formatos y tamaños» para una identificación inmediata.

Conjunto de colores: Utilizados consistentemente para reflejar la personalidad y los valores de la marca, evocando las emociones deseadas en el público objetivo.

Tipografía: Las fuentes utilizadas en todos los materiales escritos, que deben ser legibles, adaptables y transmitir la personalidad de la marca.

Imágenes: Ilustraciones y fotografías de alta calidad, relevantes para el público objetivo y coherentes con los valores de la marca.

Iconografía: Símbolos simples, reconocibles y coherentes con la identidad visual para representar conceptos e ideas.

El arquetipo: la personalidad de la marca

Definir el arquetipo de marca implica darle una personalidad fundamental. Martínez explica que hacerlo desde el inicio aporta una valiosa coherencia a todas las estrategias de marketing, facilita la creatividad en la creación de contenidos y sirve como base para la innovación y el desarrollo de nuevos productos.

Herramientas para estructurar el concepto y la personalidad

Para estructurar el concepto y la personalidad de una marca, Martínez recomienda metodologías tradicionales como el análisis PESTEL (político, ambiental, social, tecnológico, legal y económico) y la evaluación de las marcas de la competencia. Asimismo, destaca la importancia de realizar estudios de prueba de concepto con clientes y usuarios para obtener información valiosa. En el ámbito de metodologías más recientes, existen mecanismos como el Brand Archetype Exercise, el Brand Key model, el Design thinking y el storytelling.

Arquitectura de marca: pensando en el futuro

La arquitectura de marca, que define cómo se relacionan las diferentes marcas o líneas de productos de una empresa, idealmente debe considerarse desde la creación del negocio. Si no se hizo inicialmente, Martínez aconseja contemplarla al lanzar la segunda línea de productos o unidad de negocio. Postergar esta decisión puede generar inversiones adicionales y dificultar la comunicación de nuevos mensajes al público. El análisis de la arquitectura de marca también es crucial al adquirir otras empresas o al planificar la entrada en nuevos mercados geográficos.

Evaluando la efectividad de una marca recién creada

Medir el éxito de una marca requiere el seguimiento de diversos indicadores. Si bien el nivel de ventas y el cumplimiento presupuestal son fundamentales, Martínez subraya la importancia de evaluar el conocimiento de marca (Brand Awareness), el alcance e interacción en redes sociales (Engagement), el tráfico del sitio web y la participación de mercado (market share).

El rol activo del cliente en la construcción de marca

El cliente o usuario no es el último eslabón del proceso; su rol es activo desde la concepción de la marca hasta su evaluación continua. Martínez enfatiza que «es el usuario final quien valida que la propuesta de valor definida es relevante en la toma de decisión de compra del producto». La experiencia de marca, moldeada por las interacciones del cliente, es crucial, y las opiniones en línea proporcionan información valiosa para la mejora continua de la oferta.

Evitando errores comunes en la creación de marca

Martínez advierte sobre varios errores comunes que se deben evitar, incluyendo: dirigirse a grupos objetivo demasiado amplios, proponer una propuesta de valor sin diferenciación o poca relevancia, descuidar la protección legal de la marca (no revisar el registro con anterioridad), realizar una baja inversión en marketing (especialmente en el lanzamiento) y no adaptarse a los cambios del mercado.

Marca y reputación: un vínculo poco tenido en cuenta

Desde el momento de su lanzamiento, la marca y la reputación mantienen una relación simbiótica. «La promesa y cumplimiento de expectativas de la marca (calidad, exclusividad, accesibilidad, sostenibilidad, etc) afecta la reputación de la empresa totalmente», explica Martínez. En el entorno digital actual, cada acción de la marca es observada y puede impactar su reputación de manera significativa, convirtiéndose en un activo o un pasivo constante.

La creación de una marca es un proceso estratégico y continuo que va más allá de un simple nombre y un logotipo. Requiere una comprensión profunda del mercado, una propuesta de valor clara y validada, una identidad visual sólida y una personalidad definida. Y, como bien señala María Clara Martínez R., profesora de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, asegurar la protección legal a través del registro de marca es un paso inicial fundamental para construir un futuro sólido y distintivo para cualquier emprendimiento.